Il brand non deve piacere a tutti. Deve essere scelto da qualcuno.

Per anni molte aziende hanno lavorato con un obiettivo implicito: allargare il più possibile il proprio mercato, cercando di diventare sufficientemente rilevanti per tutti. Nel 2026 questa strategia sta diventando molto più difficile.

Il Marketer’s Toolkit 2026 di WARC individua tra i grandi cambiamenti dell’anno proprio l’indebolimento del “middle market”: i consumi tendono a spostarsi verso proposte premium o verso alternative orientate al prezzo. Contemporaneamente creator, AI e nuovi comportamenti di acquisto stanno moltiplicando i touchpoint attraverso cui una persona incontra, valuta e confronta un brand. Essere genericamente “buoni” rischia quindi di diventare una posizione pericolosa.

Dalla brand awareness alla brand choice

Una strategia di marca oggi dovrebbe partire da una domanda molto semplice:

Perché qualcuno dovrebbe scegliere proprio noi, anche quando esistono alternative più economiche, più famose o più comode?

La risposta raramente coincide con un payoff. Può essere un prodotto diverso, un servizio migliore, un comportamento riconoscibile, un’esperienza, una community, una particolare visione del mercato. Il punto è che ciò che promette la comunicazione deve essere sempre più difficile da separare da ciò che l’azienda effettivamente fa.

È anche la conseguenza dell’arrivo dell’AI nel customer journey. Se in passato il brand doveva soprattutto convincere le persone, domani dovrà essere interpretabile anche da sistemi che confronteranno caratteristiche, recensioni, prezzi, reputazione e qualità dell’esperienza. BCG sottolinea come, nei journey mediati dagli agenti AI, la brand promise debba essere sempre più allineata alla performance reale del prodotto e dell’esperienza.

In altre parole: il posizionamento smette di essere solo comunicazione e diventa design del business.

Un caso: AXA e le “Three Words”

Uno dei casi più interessanti degli ultimi anni arriva da una categoria tradizionalmente poco emozionale: le assicurazioni. AXA France ha aggiunto tre parole, “and domestic violence”, alla propria copertura assicurativa casa, introducendo assistenza e relocation per le vittime di violenza domestica.

Non si è limitata a realizzare una campagna sul tema: ha modificato il prodotto. “Three Words” ha vinto nel 2025 il Grand Prix Titanium e il Grand Prix Creative Business Transformation a Cannes proprio perché il messaggio di marca si è trasformato in una soluzione concreta.

È una distinzione importante. Il purpose dichiarato può essere copiato. Un comportamento incorporato nel prodotto molto meno.

Strategia significa soprattutto scegliere

Il contesto rende questa capacità ancora più importante, perché i budget non crescono alla stessa velocità delle aspettative. Nel 2026 Gartner rileva budget marketing sostanzialmente stabili, pari in media al 7,8% del fatturato, mentre il 56% dei CMO dichiara di non disporre del budget necessario per realizzare pienamente la strategia.

Questo cambia il significato della parola strategia. Non significa aggiungere TikTok al piano media, implementare un nuovo CRM e lanciare un progetto AI. Significa decidere cosa conta davvero e, soprattutto, cosa non fare.

Un brand forte nel prossimo ciclo sarà probabilmente meno enciclopedico e più nitido: una promessa chiara, alcuni elementi distintivi fortemente riconoscibili e un’organizzazione capace di portarli coerentemente dal prodotto alla comunicazione, fino all’esperienza del cliente.