In sintesi · lettura 5 min
- Il 73% dei clienti si sente trattato come individuo (39% nel 2023), ma il 71% è più protettivo sui propri dati (Salesforce).
- Il 75% dei marketer usa l’AI, eppure l’84% fa ancora campagne generiche.
- Starbucks e Sephora mostrano la direzione: loyalty progressiva e relazione portata dentro gli ambienti AI.
Per anni abbiamo costruito programmi loyalty attorno a una meccanica semplice: compri, accumuli, ricevi. Funziona ancora, ma non basta più. La competizione si sta spostando dalla capacità di distribuire reward alla capacità di riconoscere il cliente, comprenderne il contesto e rendere ogni interazione progressivamente più utile.
Salesforce rileva un miglioramento sorprendente: il 73% dei clienti dichiara oggi di sentirsi trattato dalle aziende come un individuo anziché come un numero, contro il 39% nel 2023. Nello stesso momento, però, il 71% è diventato più protettivo nei confronti dei propri dati personali. Ecco il nuovo contratto della personalizzazione:
“Puoi conoscermi meglio, ma devi dimostrarmi che ne vale la pena.”
Il CRM non dovrebbe ricordare solo ciò che abbiamo comprato
Dovrebbe ricordare cosa preferiamo, cosa abbiamo già chiesto, quale problema abbiamo avuto, quanto siamo fedeli e in quale momento del journey ci troviamo. E soprattutto dovrebbe evitare che il cliente debba ricominciare ogni volta da zero.
Qui emerge una delle contraddizioni più interessanti del marketing attuale. Secondo lo State of Marketing 2026 di Salesforce, il 75% dei marketer ha già adottato l’AI, eppure l’84% ammette di utilizzare ancora campagne generiche e il 69% fatica a rispondere rapidamente ai clienti. Il problema non è generare più messaggi: è costruire un sistema capace di capire quale conversazione serve a quella persona, in quel momento.
Il caso Starbucks: dalla loyalty uguale per tutti a quella progressiva
Nel 2026 Starbucks ha ridisegnato Starbucks Rewards introducendo tre livelli, Green, Gold e Reserve, con earning rate, benefit ed esperienze progressivamente differenti.
La scala del programma aiuta a capire perché non sia un progetto marginale: prima del rilancio contava oltre 35 milioni di membri attivi a 90 giorni negli Stati Uniti, e i membri Rewards avevano generato quasi il 60% dei ricavi dei negozi company-operated USA nell’anno fiscale 2025, oltre 13 miliardi di dollari di spesa.
La scelta interessante è il passaggio da una logica relativamente uniforme a una relazione basata sul valore e sull’engagement del cliente. Non semplicemente più punti: più riconoscimento.
Sephora porta la relazione dentro l’AI
Nel marzo 2026 Sephora ha lanciato negli Stati Uniti una propria esperienza all’interno di ChatGPT, che permette di ricevere raccomandazioni personalizzate e di usare loyalty reward e benefit direttamente durante la discovery.
È un segnale di come potrebbe evolvere il CRM. Il cliente non dovrà necessariamente entrare nel nostro sito o aprire la nostra app: il brand potrebbe dover portare identità, preferenze, servizi e loyalty negli ambienti digitali dove la conversazione sta già avvenendo.
La condizione è la fiducia
Più aumenta la capacità di personalizzare, più cresce il bisogno di trasparenza. Il 61% dei clienti intervistati da Salesforce sostiene che l’avanzamento dell’AI renda ancora più importante potersi fidare delle aziende; il 72% ritiene importante sapere quando sta interagendo con un agente AI.
La customer experience dei prossimi anni sarà costruita su un equilibrio sottile: conoscermi senza essere invasivo, anticiparmi senza manipolarmi, automatizzare senza nascondere l’automazione.
Il punto di vista Step Change
CRM e loyalty non sono progetti software: sono un modello di relazione. Prima di discutere della piattaforma conviene rispondere a tre domande: cosa vogliamo sapere del cliente, che valore gli restituiamo in cambio e come useremo quella conoscenza per rendere migliore la sua esperienza?
Se la risposta è soltanto “mandargli comunicazioni più personalizzate”, probabilmente stiamo ancora pensando troppo in piccolo.
Spunto di lavoro
Se domani eliminassimo punti, sconti e coupon, che motivo avrebbe un cliente per identificarsi e restare riconoscibile nel nostro ecosistema?